【告别“国酒”商标的茅台压力依旧】酒的商标

发布时间:2019-06-14 01:13:17   来源:能源    点击:   
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原标题:告别“国酒”商标的茅台压力依旧

6月12日,茅台集团董事长李保芳在企业品牌活动上宣布,“国酒茅台”商标将于6月30日正式停用。曾经茅台与各大酒企互不相让,甚至茅台曾经对国家商标评审委?#34987;?#21457;起行政诉讼而后又撤诉,时至今日,茅台公开宣布?#29260;?#22269;酒茅台”商标,这场延续十几年的“商标大戏”终于要落幕了。有?#30340;?#20154;士认为,终结商标争论也是茅台加速改革,优化升级营销结构的动作之一。

停用“国酒茅台”商标

12日,李保芳在云上丹寨健康体验之旅暨产品招商会上公开表示,“国酒茅台”商标将在月底前正式停用,并且目前茅台方面已聘请国?#39318;?#19994;公司对新的商标及产品宣传方案进行了策划。消息一经公布,立即吸引了?#30340;?#22806;关注的目光。茅台集团相关负责人表示,此次仅仅是一次对外公开发布,实际上从2018年10月开始,茅台就已经停止使用“国酒茅台”商标了。

2018年8月13日,茅台方面曾公开表示,向北京市知识产权法院申请撤回对国家商标评审委?#34987;?#30340;起诉,提出尊重并接受国家商标评审委员不予注册“国酒茅台”商标的决定,并向国家商标评审委?#34987;?#21450;业界解读认为的五粮液、剑南春、汾酒等多家?#30340;?#30693;名酒企及机构等各相关方表示歉意。结合此次茅台方面的发布回应,“国酒茅台”商标停用或许已早有端倪。

对于此次茅台停用“国酒茅台”的动作,不少业界人士给出了与当初公开致歉时同样积极肯定的评价。有白酒营销专家指出,茅台作为中国白酒行业具有领?#21152;?#21709;力的国有企业,自身肩负着行业振兴与发展和引?#38469;?#22330;消费的社会责任。此次选择具体的时间节点停用“国酒茅台”商标,可以看?#36152;?#26469;,茅台在经历了人事调整、清理经销商?#35748;?#21015;动作之后,接下来还会继续整治市场环境,稳定价格体系,从而体?#33267;?#33541;台的企业社会责任与担当。

“弃标”恰恰是企业实力的展示

“国酒茅台”商标事件,肇始于2001年茅台提出申请注册4个“国酒茅台”商标及图案,并通过了商标局的初审。在公?#37202;?#20869;引起了白酒行业的五粮液、剑南春、山西汾酒、水井坊、郎酒、沱牌等众多酒企的的强烈质疑和抗议。

据悉,在为期三个月的公?#37202;?#20869;,官方先后收到异议申请95件次。到了2016年,商标局对商标及图作出不予注册的决定,随后茅台在2017年年初提出复审申请,而商评委因“国酒”字样的商标容易对市场公平竞争秩序产生负面影响,于2018年5月25日复审决定不予核准注册。随后茅台提起行政诉讼而后又撤诉。

有?#30340;?#20154;士?#27835;?#25351;出,曾经茅台提请商标注册,被拒后先是提起诉讼而后又?#29260;?#22914;今,茅台方面又公开宣布停用“国酒茅台”商标,实际上这些事件?#38469;?#19968;脉相承的,体?#33267;?#33541;台的企业发展战略,即建立自己在白酒行业的领导者地位。

彼?#20445;?#33541;台并没有在?#30340;?#21462;得绝对优势的领导地位,所以提出注册“国酒茅台”商标的诉求,意图通过官方途径确立自身的优势。随着茅台集团不断发展壮大,尤其是加入万亿俱乐部之后,其在行业的领军地位和市场品牌价值决定了无需再刻意去突出“国酒茅台”这个商标了。停用商标,恰恰是以退为进,更加坐实了茅台的行业地位。不再使用“国酒茅台”商标的茅台,或许让消费者更加觉得像“国酒”了。

商标动作背后控价压力依旧

据酒?#37117;?#32773;走访调查发现,尽管目前茅台已不再公开使用“国酒”概念进行大规模宣传,但消费者已默认了茅台的国酒地位。众多商家也承认,当下茅台的行业地位在一定程度上?#32856;吡讼?#36153;者对其产品的需求,进而导致价格?#20013;?#30475;?#24688;?/p>

不过,也有?#30340;?#20154;士提出担忧,国?#35772;研?#29702;素有怀旧情愫,?#21448;?#23545;“国酒茅台”价值的认可,此次企业公开宣布停用“国酒茅台”商标,可能会在一定程度上带来囤积居奇,价格畸高的问题。

就在宣布商标停用的同一天,李保芳同?#34987;?#21457;布了茅台到今年6月底前,确保1.4万吨投放量的消息,同?#20445;?#32447;上渠道还同步开启了新一轮直面消费者的抢购销售活动,时间从12日?#20013;?#21040;14日下午。

?#28304;耍?#26377;观点?#27835;?#35748;为,在宣布商标停用的同时发布放货信息,在?#25345;?#24847;义上是为了保证市场的平稳过渡。从目前的情况来看,茅台的控价动作,已经演变成茅台与经销商以及投机商们?#20013;?#21338;弈的游戏。茅台方面试图通过加大供应、尤其是对自营的终端供应来平抑价格,但是还需要直面终端价格带来的压力。茅台只有提高出厂价,降低渠道利润,才能实质上控制好价格,而不是简单的用增加供给,或者是行政干预、打压市场价格。

不过也有观点乐观的认为,基于茅台酒一直以来的供需状况,未来并不会出现市场疯抢现象。目前的变动对于市场终端门店而言,或许是进行专卖店升级的契机。

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