[休闲零食“一哥”三只松鼠要上市,成就2万亿零食市场造富神话] 三只松鼠零食怎么样

发?#38469;?#38388;:2019-06-14 01:13:12   来源:期货    点击:   
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原标题:休闲零食“一哥”三只松鼠要上市,成就2万亿零食市场造富神话

“松鼠老爹”章燎原终于松了一口气。

继5月16日成功过会拿到创业板入场券后,6月3日,零食界“超级网红”三只松鼠首次公开发行股票并在创业板上市招股意向书,其显示,三只松鼠计划发行4100万股。6月11日,三只松鼠又公告称,申购日期推迟至7月3日,发行价为14.68元/股。

三只松鼠距?#26102;?#24066;场已一步之遥。

三只松鼠增长迅速,但冲刺IPO之路却历经坎坷,曾两度半道折戟。

其实,这家企业成立还不到8年,但后来居上,将已成立超过十年的来伊份、百草味、?#35745;?#38138;子等品牌甩在?#26494;?#21518;,以“网红”出道的姿态成为休闲零食行业里的“一哥”。目前,旗舰店粉丝数在整个天猫排名第一。

“一哥”效应在今年天猫618再次显现。数据显示,开抢仅两日,三只松鼠的销售额就达到1.05亿元,同比增长超84%,稳居行业第一;同时,在天猫零食行业位列销量第一,远超第二与第三名的销量之和。

01

“超级网红”强势出道

2012年6月19日,三只松鼠正式上线,喊出了第一声“主人”。对于很多“主人”而言,初识三只松鼠是在几个月后的天猫双11。

作为初代淘品牌,上线还不到五个月,三只松鼠就在2012年天猫双11购物狂欢节上夺得了天猫坚果零食品类的冠军,当日销售额达766万元。

一夜爆红的三只松鼠,搭上了中国电商行业发展的快车,可以说是电商造出的“网红”。

2018年的天猫双11,三只松鼠继续刷新着记录,全渠?#32769;?#21806;额达6.82亿元,同比增长超30%。其中,天猫平台作为三只松鼠的主力军,当日贡献销售额4.88亿元 ,实现了天猫细分行业的七连冠。

同时,2018年天猫双11也助力三只松鼠天猫旗舰店的粉?#23458;?#30772;了2000万,成为天猫历史上首个拥有两千万粉丝的品牌店铺,领先于NIKE、优衣库、小米等一众大品牌。

“超级网红”强势出道。

5月30日,2019年天猫618活动前夕,天猫官方公布了天猫旗舰店粉丝数排行榜,共有796个品牌旗舰店粉丝数超过100万,其中不乏国际品牌,而三只松鼠依然是?#24378;?#26368;亮的星。

榜单显示,三只松鼠以2584万粉丝再次登顶,粉丝数量比同行业的百草味多出672万,并?#19968;?#22312;?#20013;?#22686;长。截至6月11日,三只松鼠粉丝量已经突破2628万。

故事听起来似乎很美好,但是情节却也跌宕起伏。

2017年,三只松鼠被迫转折。

过往几年,章燎原已经习惯了每年天猫双11都会实现翻倍式增长,他以为2017年也会毫不费力。不过,最终的交易额出乎他的意料。

是年,三只松鼠天猫双11的销售额为5.22亿元,虽然依旧是天猫食品行业的销售冠军,但是较2016年几乎没有增长,只多了0.14亿元,微不足道。

这前后,不好的消息接连而至。

2017年3月,三只松鼠向证监会递交招股?#24471;?#20070;,正式向?#26102;?#24066;场进军。不过,半年后的10月,因“签字律师辞职”而中?#32929;?#26597;。

几天后,三只松鼠又更新了招股?#24471;?#20070;(申报稿),IPO申请恢复正常审核,但在两个月后的12月份,审核被取消。

高速增长的神话破灭了,IPO之路也一波三折。那一刻,章燎原才如梦初醒:天已经变了。

“并不是我们在退步,而是消费者的需求在进步,这就等于我们在退步。”

他意识到:“在公司高速增长中,我们渐渐地习惯了舒适,却忘记了应?#31859;?#27714;本质。”

创业之初,当三只松鼠还蜷缩在?#19981;?#33436;湖都宝小区的时候,章燎原蓄势待发,在网上发帖大谈趋势:一个新时代来了,电商有五年机会,五年之内,可以成就一个互联网电商品牌,但五年之后,便是消亡的开始。

在高速增长的舒?#21490;?#22260;内,章燎原显然忘却了,当初说的这个“新时代”在渐渐?#24230;ィ?#19979;一个“新时代”正在到来。

惊醒之时,以“松鼠老爹”自居的章燎原开始思考三只松鼠的定位:到底是做品牌商,还是做零售商?

二者的区别在于,品牌商以产品为导向,零售商?#26376;?#36135;流量为导向。

众多案例证明,企业起初的成功多是流量导向,但完全流量导向的企业最后几乎都倒下了。

三只松鼠终于从异军突起的“网红黑马?#20445;?#36827;阶到以产品为导向的“国民零食”品牌。

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像做口红一样“造”零食

对于时代风口的力量,错过线上流量爆发期的“老品牌”来伊份,有过切身的感受。

从2007年开始,来伊份爆发式增长,?#26102;?#34562;拥而至。那时,章燎原还在詹氏食品任职,来伊份已经有?#26494;?#24066;的想法。2012年,冲刺IPO的来伊份被曝出食品安全问题,直到2016年才成功上市。

在这前后,休闲零食行业发生了格?#20013;?#30340;变化。

?#35745;?#38138;子在2006年8月开出了第一家门店,布局线上线下;2016年8月,好想你斥资9.6亿元收购了百草味,拓宽了渠道?#25512;?#31867;,弥补了彼此在线上与线下的短板;三只松鼠以坚果业务起?#36965;?#22312;天猫已经修炼出了第一代电商网红的气质。

历经十年才上市的来伊份,缓过神的时候,线上的?#26696;?#24050;经?#36824;?#20998;。于是,三只松鼠、?#35745;?#38138;子和百草味组成了休闲零食行业的三巨头。

线上红利正在消退,各家休闲食品企业都有感受。为了争夺最后的几波流量,大家又开始重新塑造形象。

1月份,?#35745;?#38138;子先是签约吴亦凡成为品牌代言人,后?#20013;?#24067;迪丽热巴出任“品鉴官”。仅仅几天后,百草味宣布易烊千玺成为最新的品牌代言人。如果再算上来伊份2018年签约的品牌代言人胡一天,娱乐圈的当红“流量小生”在零食圈都快被集齐了。

在这一波流量争夺战中,三只松鼠算得上一股清流。

在与TFBOYS的合作结束后,三只松鼠并没有继续找“流量小鲜肉”做代言,而是回到了松鼠卡通形象上,显得特立独行。数据显示,在2019年春节前的天猫腊八年货节上,三只松鼠的销售额49分钟便破亿,当日超过了2亿元,占尽了风头。

对于这项值得骄傲的成绩,章燎原表示,这得益于创新驱动与五不原则,其中一条就是“不请代言人”。

?#27604;唬?#20182;是有自信的。

三只松鼠切换到以产品为导向的“新时代”后,章燎原将2018年定义为三只松鼠“新时代创始元年”。

站在新的起点,三只松鼠以“造”字打头:“造货+造体验”。具体而言,就是线上造货,线下造体验。

如何造货?产品创新是关键。

3月份,第一财经商业数据?#34892;?#32852;合天猫食品发布的《天猫食品行业趋?#21697;?#26512;报告》显示,坚果零食拥有较大的市场规模,其中,均衡营养的“一日型”坚果已经占据了近四分之一的市场。

问题是,在休闲零食行业,几家头部企业几乎都在布局全品类,同质化、价格战、重营销轻研发的问题普遍存在。坚果类零食成了最典型的例子。

2016年,混合坚果类小包装零食“每日坚果”一经面世,就招来一众品牌商的?#26696;?#36827;?#20445;?#30452;?#25317;?#33268;了该品类零食在市场中的?#29616;?#21516;质化,甚至泛滥。

《天猫食品行业趋?#21697;?#26512;报告》提供了创新的思路。报告总结了天猫食品行业的趋势:小包装、代餐、低糖主义、网红等。

其中,独立小包装的零食越来越受到人们的喜爱,因为年轻消费者越来?#38454;?#37325;品质和健康,而独立小包装既可以控制摄入量又方便携带。

“我们通过数据分析发现,年轻人是消费每日坚果的主要群体,他们更追求品质生活、比?#29486;?#37325;营养。如果再细?#20540;?#35805;,我们发现女性占了很大的比例,她们既重视品质和保养,又注重话题传播性。”天猫零食行业负责人秋玥告诉市界。

为什么每日坚果只能?#20040;?#35013;?为什么不能用瓶或罐的包装呈现出来?在一次探讨中,秋玥与章燎原突发奇想。当时,章燎原就拍板:做。

“对于女性消费者而言,每天拿一小瓶,红红绿绿的,很好看,就算放在包里,像口红等化妆品一样,她也会觉得很有面子。”秋玥说。

只用了75天,细分行业内首次尝试瓶装混合坚果的“每日坚果-小瓶果”就面世了。

489495be8fc5ee37aa.jpg" max-width="600">? 供图:三只松鼠

2018年天猫双11,从同质化乱战中突围而出的“小瓶果”首发,当天就卖出18万瓶。到目前,“小瓶果”已经成为三只松鼠的拳头性产品。

“天猫创新?#34892;?#20026;三只松鼠量身打造了其定向人群的研究,以及这些人群背后的消费习惯,和他们所需要的货品,从而定向指导三只松鼠进行相关新品的开发。”秋玥表示,天猫与三只松鼠合作开发了巨型零食大礼包、草本味纸皮核桃、好多辣、小瓶果等一批新品,其中不少是线上爆品。

三只松鼠公关总监殷翔告诉市界:“天猫平台是三只松鼠新品的主要阵地,且新品带动了业绩增长。在2018年,新品表?#20540;?#38750;常好。”

2018年,三只松鼠天猫双11的总销售额增长超30%,摆脱了2017年的阴霾,同时,三只松鼠实现70亿元营收。

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纸皮核桃成“下乡”利器

虽说零食品牌之间?#20132;鴟追桑?#20294;在万亿级的广袤市场空间,看上去也只是几颗稀星在?#20102;浮?/p>

商务部流通产业促进?#34892;?#21457;布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,2006年到2016年,中国零食行业总产值规模从4240.36亿元增长到22156.4亿元,年复?#26174;?#38271;率达17.98%。

休闲零食行业被认为是快消市场中最具前景、最有活力的行业。报告预测,到2020年零食行业总产值规模将接近3万亿元。

不过,从目前已披露的财务数据来看,还没有一家休闲零食企业的营收超过百亿。

在2018年天猫双11前的新品发布会上,章燎原解读了三只松鼠全新的“五位一体”商业模式,即深耕产品、玩转全网、立足线上、赢在全国、沉淀能力。

线上一直是三只松鼠的依赖,线下又是新的战场。

继“小瓶果”之后,今年天猫618三只松鼠又推出了一款新品——草本味纸皮核桃。作为下沉市场的定制产品,草本味纸皮核桃达到了人、货、场的高度匹配,所以在口碑和成交量上?#38469;?#20998;惊艳。

? 供图:三只松鼠

章燎原曾说,在战壕里打仗,一定要研究战壕的规则是什么。三只松鼠在阿里巴巴的平台上打仗,战术自然跟?#29260;?#21488;的规则变。

线上“造货?#34987;?#24471;了阶段性的成果,线下“造体验”?#27493;?#34892;得如火如荼。

殷翔告诉市界,三只松鼠线下投食店已有70多?#36965;?019年计划开到150家。

“我们正在用的很多产品,都是阿里巴巴的,?#28909;?#38463;里云,三只松鼠成为了阿里生态里不可或缺的一部分。我们所有线下门店的?#20302;?#37117;是建立在阿里的?#20302;?#20043;上,彼此成就。在我们这个互联网时代,诞生了阿里巴巴,也诞生了三只松鼠,同时也产生了新的商业?#25343;鰲!?#27575;翔表示。

不过,三只松鼠并不是把线下作为销售渠道来运营的。

“线下投食店只是其增加与消费者互动的一个体验场,以提升和消费者之间的关联性。或者可以说,通过线下展示三只松鼠的品牌,?#28304;?#36798;更广泛的人群,从而实现线上线下的共振。”秋玥告诉市界。

对于坐拥超过2600万粉丝的三只松鼠天猫旗舰店来说,目前,线上和线下都还有进一步开拓的空间。

秋玥告诉市界,天猫通过对这2600万粉丝的分析,发现三只松鼠的消费者呈现出年轻化、城市化等特性。

在这个分析之上,秋玥认为三只松鼠仍有巨大的市场空间,这个空间在于:

一方面,淘内人群有进一步拓展的空间。虽然坐拥2600万粉丝的三只松鼠已是天猫的第一大品牌,但是相较于淘系的7亿?#27809;В?#19977;只松鼠的渗透率?#27493;?#20026;4%。“这个数字完全还可以更大”。

另一方面,下沉市场有很大的挖掘空间。“三只松鼠具有很强市场渗透力及消费者影响力,特别适合和天猫一起去做下沉市场的渗透和拉新。”秋玥表示,天猫一直致力于为消费者提供更好的品质生活,这也包括广大未被开发的四线及以下城市的下沉市场——这里有6~7亿的消费人群。

“三只松鼠和天猫不谋而合。”殷翔告诉市界,三只松鼠依托天猫强大的数据来赋能,进行人群的分析洞察和市场下沉,增长机会?#36141;?#22823;。

作为下沉市场的新品,草本味纸皮核桃精准地匹配到了新“主人”。其购买者有49%来自三线及以下城市,而且在下沉拓展的人群中,30岁以上的占了33%。这个比例相当难得,因为30岁以上人群零食购买率通常较低。

今年天猫618开抢仅两日,草本味纸皮核?#19994;?#38144;量就已达到20000斤。在三只松鼠天猫旗舰店,?#23567;?#20027;人”评价:“包装好,分装方便拿,平时当零食很干净。”还?#23567;?#20027;人”称:“N次购买了,以后还会继续买、天天吃。”

“代表未来的肯定是90后与95后的这部分消费群体,他们的风向标是品牌商现在就必须关注和布?#20540;摹!?#31179;玥表示。

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